Onlinemarketing - eine kurze Einführung

Klassisches Onlinemarketing, Emailmarketing und Suchmaschinenmarketing

Onlinewerbung scheint für Werber aus den klassischen Branchen (TV, Print & Funk) wie ein Buch mit sieben Siegeln. Dabei lassen sich viele Verfahren und Möglichkeiten auf einige wenige Kernaspekte subsummieren. Wichtig ist es, sich von neuen, technisch anmutenden Begriffen nicht abschrecken zu lassen. Die folgenden Kurzdefinitionen versuchen einen ersten Einstieg zu vermitteln.

Bezahlverfahren und Abrechnungsmöglichkeiten


Onlinemarketing erlaubt es, die werbenden Diensteanbieter für ganz bestimmte Aktionen zu bezahlen. Da im digitalen Raum exakte Zahlen erhoben werden können, erhält man hier mehr Möglichkeiten, als im klassischen Bereich.

pay per...

  • view
    • Es wird nach Anzahl der eingeblendeten Werbemittel abgerechnet.
    • Hier spricht man auch vom Tausender-Kontakt-Preis (TKP), also den Preis pro 1000 Werbeeinblendungen.
  • link
    • Es wird ein monatlicher Betrag für die bloße Setzung eines Links bezahlt. Diese Links sollen in der Regel nicht direkt Besucher von der verlinkenden Website generieren, sondern indirekt durch den organischen Suchmaschinenindex. Die meist themenrelevanten Verlinkungen helfen in diesem Index weiter oben positioniert zu werden. Als Einschätzung über die Qualität des Links, hat sich der umstrittene Pagerank-Wert von Google bewährt.
    • Pro Link zahlt man je nach Pagerank und Verhandlungsgeschick zwischen 20 und 200 Euro.
  • click
    • Es wird pro Klick auf den jeweiligen Werbeträger (Grafikbanner, Textlink) abgerechnet.
    • Üblich sind hier Preise zwischen 5 und 20 Cent. Es sind aber auch Klickpreise bis über 10 Euro möglich.
  • lead/action
    • Hier erhält der Webmaster nur eine Vergütung, wenn auf der beworbenen Website auch eine Aktion, zum Beispiel eine Newsletteranmeldung, durchgeführt wurde. Üblich ist hier ein fester Vergütungsbetrag in Euro-Höhe.
  • sale
    • Grundsätzlich wird hier nur pro Bestellung im Shop abgerechnet.
    • Üblich ist eine provisionelle Vergütung, oft in Höhe von 5-10% des generierten Netto-Umsatzes.

Tracking & Statistiken - Generierung von validen Zahlen


  • Wie werden die Site-Views gezählt
    • Die Anzahl der Seitenaufrufe werden von sogenannten "Blind"-Pixeln gezählt. Diese sind nur einen Pixel groß und somit nicht sichtbar. Setzt eine Zeitung beispielsweise einen solchen Pixel von der IVW in die Website ein, erhält die IVW ausführliche Informationen von den Besuchern und kann durch verschiedene technische Maßnahmen (IP-Adresse und Cookies) verschiedene Seitenaufrufe den selben Benutzern zuordnen - und somit zwischen Visits (Besuche) und Hits (Seitenaufrufe) unterscheiden.
  • Ich verstehe immer noch nicht was nun Visits und was Hits sind
    • Folgendes Beispiel sollte helfen: Betritt man die Mönckebergstraße, hat man gleichzeitig den ersten Visit und den ersten Hit getätigt. Verlässt man diese nun wieder, bleibt es auch bei dieser Zahl. Geht man aber im Laufe des Besuches in verschiedene Shops, ist jeder Shop-Besuch ein weiterer Hit. Besucht man die Mönckebergstraße nach einem bestimmten Zeitraum wieder (z.B. nach einem, 14 oder 30 Tagen, je nach System), wird dieser Besuch wieder als neuer Visit, mit neuen Hits gezählt.
  • Conversion Tracking
    • Wird nun auch noch gezählt, welche der Besucher auch etwas im Online-Shop kaufen, redet man hier von Conversion Tracking. So lässt sich feststellen, wieviele der Besucher nur zum kucken kommen und wieviele tatsächlich etwas kaufen.
  • ROI (Return of Investment)
    • Aus dem investierten Media Budget und den getätigten Shop-Käufen lässt sich nun ein Return of Investment Wert errechnen. So kann man feststellen, wieviele ein Käufer durchschnittlich kostet und wieviel man durch ihn einnimmt.

Online Marketing

  • Klassisches Onlinemarketing stützt sich auf das Bezahlverfahren pay per View auf in der Regel großen, IVW geprüften Websites und Portalen.
  • Warum ist klassisches Online Marketing Direktmarketing?
    • Da hier nur die Auswahl von einzelnen Websites oder einzelnen Unterkategorien zur Spezifizierung des Themenbereichs möglich ist, kann man Online-Marketing zum klassischen Direktmarketing zählen. Man tritt nicht in Dialog mit dem Benutzer und seinen Eingaben, sondern "strahlt" die Werbung ohne weitere Filterung raus.
  • Wie sehen die Werbeformen aus?
    • Klassisch sind hier bildlastige Werbeformen, wie Banner, Skyscraper oder auch Flash-Roll-Overs, die versuchen einen Großteil der Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Es lässt sich bei einigen Personenbereichen, die besonders aktiv im Netz sind, auch bereits eine subjektive "Banner blindness" feststellen, die solche Banner bereits nicht mehr registrieren. Damit verliert dieser Bereich an Attraktivität.
  • Wann macht diese Werbeform noch Sinn?
    • Im klassischen Imagetragenden Bereich, in denen die reine Bekanntheit einer Marke schon über die Absätze entscheiden, ist klassisches Online-Marketing weiterhin sehr profitabel. Ein Auto wird schließlich nicht online gekauft - die Surfer sollen nur informiert werden, welches großartige Auto sie beim nächsten Autohändler erwerben können. Deswegen sind auch reine Views ohne generierte Klicks nicht direkt verschwendetes Geld.
  • Wie werden die Banner-Views gezählt?
    • Jedes angezeigte Banner wird von einem sogenannten "Ad-Server" geladen - dieser zählt jedes aufgerufene Banner und kann somit feststellen, wie oft dieses angezeigt wurde.


Email Marketing


  • Auch bei Emailmarketing handelt es sich um Direktmarketing in einer isolierten, untergeordneten Form des Online Marketings. In der Regel erhalten die Empfänger gewollt (z.B. Newsletter) oder ungewollt (Spam) Angebote und Informationen zu einem Webangebot.
  • Recht
    • Nach deutschem Recht muss jede Email an Endverbraucher ein vollständiges Impressum enthalten und die Möglichkeit bieten den Newsletter abzubestellen. Der Datenschutz fordert, dass auf Verlangen auch alle mit der Empfängeremail verknüpften personenbezogenen Daten gelöscht werden müssen und so keine "Restdatenbestände" existieren dürfen.
    • Die Frage der rechtlich einwandfreien Anmeldung an einem Newsletter ist bis heute nicht geklärt. Bewährt hat sich das Verfahren des Double-Opt-In. Wikipedia hat hierzu einen verständlichen Artikel: http://de.wikipedia.org/wiki/Opt-In

Suchmaschinenmarketing

  • Suchmaschinenmarketing ist eine Form des Dialogmarketing und zählt zu den Below the Line Maßnahmen im Online-Bereich. Search-Engine-Marketing (SEM) ist ein isolierter Teilbereich des Online Marketing.
  • Warum ist Suchmaschinenmarketing Dialogmarketing?
    • Suchergebnisse erscheinen in einer Suchmaschine erst, nachdem der Benutzer eine Suchanfrage gestellt hat. Die Ergebnisse werden entsprechend der Anfrage ausgeworfen. Die Suchmaschine tritt daher in einen Dialog mit dem Benutzer.
  • Wie sehen diese Ergebnisse aus?
    • Diese bestehen in der Regel aus einer Liste von Websites, die die Suchmaschine mit Hilfe ihres Spiders (auch Crawler oder Robot genannt) in einen Index zusammenfasst. Man spricht hier vom "Organic Index", weil man sich in diesen nicht direkt bei Google einkaufen kann, sondern man allein aufgrund von Verweisen (Links) von anderen Websites nach oben gepushed werden kann.
    • Zudem werden an verschiedenen Stellen sogenannte "Sponsored Links" angezeigt. Diese werden nach einem "Biet"-System geranked, das heißt: Wer am meisten für das genannte Keyword (=Suchwort) zahlt, steht an erster Stelle, die anderen Bieter reihen sich entsprechnd darunter ein.
  • Was ist zu bevorzugen?
    • Um schnelle Ergebnisse zu erzielen oder zeitgenaue Kampagnen hierüber zu supporten, bietet sich Sponsored Link besonders an. Die Werbelinks sind in der Regel in kürzester Zeit online und der Erfolg lässt sich genauestens Messen. Die Budgeteinlagen halten sich in Grenzen (ab 100 Euro pro Monat sind schon spürbare und messbare Ergebnisse möglich), jedoch gilt auch hier: je oller, desto doller. In einigen hart umkämpften Themenbereichen, wie zum Beispiel dem Keyword "Lebensversicherung" sind Klickpreise von über 10 Euro möglich. Wohl bemerkt: Pro Klick. Nicht pro Abschluss.
    • Um langfristige Ergebnisse zu erzielen und die Website als ganze zu stärken, ist ein hohes Ranking im Organic Index sehr wichtig. Man erhält hierdurch einen "Grundstrom" an Besuchern auf die Website, wenn man bei verschiedenen Keywords hoch gerankt wird. Dadurch lässt sich kampagnenunabhängig mit geringem Budget langfristig ein hohes Trafficaufkommen realisieren. Wer unter "Lebensversicherung" auf Platz 1 steht, hat fürs erste ausgesorgt.
    • Erfolg hat man vor allem mit einem Mix aus Sponsored Links und Organic Index.


Präsentation: New Media Marketing


Im Rahmen einer schulischen Ausarbeitung des Themas Marketing in den neuen Medien, lässt sich die folgend angehängte Präsentation als PDF herunterladen. Diese befasst sich mit den Bereichen Affiliate Marketing, Viral Marketing, Suchmaschinen Marketing, Mobile Marketing und Ingame-Marketing. Sie bietet nochmals einen einführenden Überblick Anhand einiger Beispiele.

Download File new_media_marketing_20070111.zip (18.55 Mbyte), Hits: 2554


Weitere Informationen

  • ivw
    • ermittelt neutral und objektiv die Verbreitung von Werbeträgern
  • agof
    • Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung, Analysierung von Onlinewerbeformen und Schaffung von Standards
  • G+J EMS
    • Ein großer Onlinevermarkter. Hier findet man auch valide Zahlen zu den TKPs großer Websites bei unterschiedlichen Werbeformen.
  • eprofessional
    • Größerer Anbieter für betreutes Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung
  • zanox
    • Eine der größten Affiliate-Plattformen
  • affili.net
    • ein weiterer Affiliate-Anbieter
  • intelliTXT
    • Kontextsensitive Linkwerbung
  • Google Adsense
    • Werbeblöcke gefüttert mit kontextsensitiven Adwords-Anzeigen
  • Google Adwords
    • Kontextsensitive Sponsored Links in Google Suchergebnissen

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